Hoe herken je greenwashing?

De praktijk van greenwashing, een groene marketingstrategie, probeert een misleidend gevoel van verantwoordelijkheid voor het milieu te genereren.

Greenwashing is een misleidende marketingstrategie die aast op mensen die zich zorgen maken over het milieu. Ze weten dat miljoenen consumenten milieuvriendelijke commerciële producten zoeken. Het is gewoon een manier waarop bedrijven proberen hun goederen te associëren met duurzame productie.

Dit is bedrog omdat deze producten, verre van milieuvriendelijk te zijn, dezelfde vervuiling genereren als altijd, alleen presenteren ze hun werk met een milieuperspectief. Bijvoorbeeld door het gebruik van groene etiketten, verwarrende termen of afbeeldingen van de natuur.

Al deze strategieën worden samengevat onder de term greenwashing; een manier om het imago van bedrijven te wassen en ze dichter bij klanten met milieuzorgen te brengen. Er zijn verschillende manieren om vast te stellen wanneer een product milieuvriendelijk is en wanneer het aantrekkelijk is voor reclamegimmicks.

Wat betekent “greenwashing”?

Je hebt misschien wel eens gehoord van greenwashing. De kleur groen verwijst naar alles wat te maken heeft met milieubescherming, duurzame productie en consumptie gericht op het verminderen van de opwarming van de aarde. Aan de andere kant verwijst wassen naar een reiniging of bleking die alleen een imago weergeeft en niet wat erachter zit.

Daarom is greenwashing een term die verwijst naar de methoden die bedrijven gebruiken om zichzelf als milieuvriendelijk af te schilderen. Ze grijpen echter niet concreet in op enig milieuaspect, zoals bij de productie of distributie van hun goederen.

Groene marketing wordt ook beschouwd als de investering in reclame of een groene façade groter is dan de werkelijke pogingen om de koolstofuitstoot te verminderen. Dit gebeurt bij talloze alledaagse consumentenbedrijven en is ook geen nieuw verschijnsel.

Het is daarom belangrijk om vast te stellen wanneer er sprake is van greenwashing. Dit voorkomt misleiding en vermindert het algemene scepticisme dat deze praktijk bij consumenten opwekt.

Wanneer begon het gebruik

De term werd in 1990 bedacht door de Engelse schrijver, botanicus en natuuronderzoeker David Bellamy. Hij zei het tijdens de viering van Internationale Moeder Aarde Dag (Spaanse link), die elk jaar op 22 april plaatsvindt. Tegen die tijd had Bellamy al geconstateerd dat bedrijven zich schuldig maakten aan nep-milieu-geloofsbrieven.

Het is een variant van whitewashing, een woord dat verwijst naar algemene imagowassingsstrategieën bij bedrijven die in verband worden gebracht met illegale of onethische praktijken. Het lijkt misschien de zoveelste misleidende actie, maar greenwashing heeft ernstige effecten en gevolgen voor de consument:

• Misleiding: het logische effect is dat een beroep wordt gedaan op misleidende beelden die niet voldoen aan de milieuvraag van de consument.
• Geen verandering: natuurlijk draagt deze praktijk niet bij aan het onder de 1,5 graden Celsius houden van de opwarming van de aarde, een dringende doelstelling die tijdens de laatste COP is bekrachtigd.
• Scepsis: greenwashing wekt scepsis op bij consumenten, waardoor merken die wel maatregelen nemen om hun uitstoot te verminderen, worden getroffen.

Soms is het moeilijk om hun heilzame of schadelijke potentieel te herkennen.

Hoe kun je greenwashing vaststellen?

Er zijn een aantal acties waarmee rekening moet worden gehouden om mogelijke gevallen van greenwashing   (Engelse link) op te sporen. Omdat het om marketingstrategieën gaat, is de analyse van logo’s, woorden, slogans en beelden van fundamenteel belang.

Hoe meer informatie je hebt over hoe het bedrijf produceert, hoe gemakkelijker het is om zijn werkelijke verantwoordelijkheid voor het milieu vast te stellen. Het is ook heel belangrijk om te weten hoe de goederen zijn samengesteld. De milieu-NGO Greenpeace heeft een rapport (Spaanse link) opgesteld waarin het verschillende groene marketingstrategieën identificeert.

Trefwoorden

Een van de meest voorkomende acties is het opnemen van specifieke woorden die verband houden met duurzaamheid in productverpakkingen. Zo kunnen bijvoorbeeld de termen “natuurlijk, ecologisch, duurzaam” en zelfs “groen” voorkomen op een frisdrankflesje dat niets te maken heeft met duurzame gewoonten.

Labels in greenwashing

Een andere greenwashing strategie is het verwerken van labels op verpakkingen. Dit is een manier om consumenten te verwarren met officiële milieuzorgetiketten die door regelgevende organisaties worden uitgegeven.

Het kunnen kleine groene blaadjes zijn, logo’s van dezelfde kleur of grote verwijzingen naar recycling. Maar dit zijn details die het merk zelf toevoegt om verwarring te zaaien.

Samenstelling

Sommige producten bevatten vaak 1 of 2 ingrediënten van natuurlijke oorsprong binnen een algemene samenstelling met weinig verband met milieuaspecten. De strategie bestaat uit het benadrukken van de aanwezigheid van deze componenten.

Het is daarom belangrijk dat gebruikers zich informeren en de etiketten van de goederen in detail lezen om niet in misleiding te vervallen. Dit is vaak het geval bij levensmiddelen en cosmetica.

Kleuren

De kleur bij uitstek van de ecologie is groen. Het verwijst vaak naar bomen, bossen, gras en de hele natuurlijke omgeving. Daarom passen bedrijven een deel van of hun hele productassortiment aan met groene tinten om een gevoel van milieuverantwoordelijkheid te creëren. Dit kan echter een praktijk van eco-whitening zijn.

Grote afbeeldingen

Promotie door middel van foto’s of animaties die natuurlijke omgevingen afbeelden is gebruikelijk bij greenwashing. Het uitstoten van brandstof met sporen van bloemen of de loutere aanwezigheid van bomen en bossen impliceert geen verantwoordelijkheid voor het milieu.

Enkele voorbeelden van greenwashing

Veel merken deden aan greenwashing om bij gebruikers een beeld van milieuverantwoordelijkheid op te wekken. Vooral in de jaren negentig en 2000, toen het besef van de opwarming van de aarde groeide. Ondertussen werd de verantwoordelijkheid van de hele bevolking voor het probleem duidelijker vastgesteld. Tegelijkertijd vonden er veranderingen plaats in de consumptiegewoonten.

Fastfood

Enkele bedrijven die even populair als vervuilend zijn, zijn fastfoodketens. Om zijn imago te verbeteren veranderde McDonald’s in 2010 de kleur van zijn merk in sommige Europese landen.

Dit was een typisch geval van greenwashing, want de campagne bestond alleen uit het veranderen van het rood in bosgroen in het logo. Een strategie om sociale en ecologische verantwoordelijkheid aan te tonen, terwijl de productie van hun goederen blijft bijdragen aan de ontbossing van het Amazonegebied.

Energiesector

Een ander gebied waar vaak een beroep wordt gedaan op greenwashing is de energiesector. Terwijl ze misleidende woorden en nietszeggende termen gebruiken, blijven ze investeren in fossiele brandstoffen, een van de meest vervuilende activiteiten.

Kernenergie (Spaanse link) wordt vaak gepromoot als duurzaam vanwege de lage emissies, hoewel de vertegenwoordigers ervan vaak het type brandstof dat ze gebruiken negeren.

Groene frisdrank

Een integraal voorbeeld van greenwashing is de lancering van Coca-Cola Life, een variant van frisdrank die suiker combineert met zoetstof. De campagne omvatte een groen gelabelde verpakking met het woord “leven”, verwijzend naar een verondersteld verband met het milieu. Het ging ook gepaard met de slogan “Ontdek je natuur.”

Bioyoghurt

Bioyoghurt (Activia) is een oud product, Bio, een voorvoegsel dat verwijst naar leven en ecologie. Maar in 2004 verbood de Europese Unie het gebruik van deze term, samen met eco, op levensmiddelen die niet afkomstig waren van biologische landbouw. Daarom werd de praktijk van greenwashing duidelijk, want het merk moest de productnaam aanpassen.

Bestrijding van greenwashing heeft zo zijn voordelen

Veel marketingteams werken aan subtiele strategieën die voor de consument steeds moeilijker te herkennen zijn. Daarom is het essentieel om de instrumenten en informatie te hebben om niet in greenwashing te trappen.

Zo profiteren niet alleen de consumenten. Dat doen ook bedrijven die werken aan de verbetering van hun productieprocessen en een overgang naar duurzaamheid. Dit is geen eenvoudige of snelle taak en gaat veel verder dan een imago of een simpele verandering van naam en kleur.